استراتيجية بناء هوية العلامة التجارية: تعريفها وأهميتها وخطوات تطويرها (الجزء الثاني)

كيفية تطوير استراتيجية بناء هوية العلامة التجارية:

2. مراجعة عملية التوظيف والاختيار:

تؤثر عملية التوظيف والاختيار تأثيراً كبيراً في هوية علامتك التجارية، ويشمل ذلك إعلانات التوظيف الأولية وعملية التقديم ومراحل مقابلات التوظيف والعرض النهائي وتأهيل الموظفين الجدد، وهل هوية علامتك التجارية واضحة للمرشَّحين طوال هذه العملية؟ هل توضِّح لهم بدقة طبيعة العمل في مؤسستك وتشرح لهم سبب اختيارهم لك بدلاً من المنافسين؟ هل الإجراءات الإدارية سلسة ومنظَّمة ودقيقة، وتشمل التواصل مع المرشحين وتُعلمهم بالمستجدات؟ هل تجذب المواهب المناسبة لمؤسستك وتحرص على توافق قيمهم وسلوكاتهم مع قيم الشركة وسلوكاتها؟ وهل حدَّدت مواصفات المرشحين المثاليين؟ هل هم متحمِّسون لبدء عملهم منذ اللحظة التي يتلقَّون فيها عرض العمل؟ هل يتلقَّى المرشَّحون كل ما يحتاجون إليه قبل يومهم الأول ويشعرون باهتمام الفريق بهم في الأسابيع القليلة الأولى؟

تؤدِّي عملية التوظيف الناجحة إلى استقطاب موظفين متحمِّسين ومتحفِّزين وأكفاء، وانخفاض معدَّلات دوران العمالة، وتكوين فرق أكثر كفاءة وإنتاجية، ومن جهةٍ أخرى تؤدِّي عملية التوظيف السيئة وضعف عملية تأهيل الموظفين الجدد إلى زيادة احتمال استقالتهم.

3. بناء هوية العلامة التجارية باستخدام القيمة الافتراضية للموظف:

القيمة الافتراضية للموظف (EVP) هي مزيج من المزايا والمكافآت التي يتلقَّاها موظفوك لقاء وقتهم وطاقتهم ومهاراتهم والتزامهم، وتعدُّ القيمة الافتراضية للموظف جزءاً لا يتجزأ من هوية علامتك التجارية، وتسمح لك بتقديم مجموعة فريدة من المكافآت لمرشحك المثالي.

إليك 5 عناصر رئيسة للقيمة الافتراضية للموظف:

1.3. التعويض:

مدى رضى الموظَّفين عن رواتبهم، وكذلك المكافآت والحوافز الإضافية.

2.3. التوازن بين الحياة الشخصية والمهنية:

المزايا المتاحة، مثل: الإجازة مدفوعة الأجر، والإجازة المرضية، والمرونة في وقت العمل، وخيارات العمل عن بُعد، والرعاية الصحية، وخطط التقاعد.

3.3. الاستقرار:

الفرص المتاحة للتقدُّم داخل المنظمة، والتطوير الوظيفي، وتدريب الموظَّفين.

4.3. بيئة العمل:

المساحة المادية والبيئة الثقافية في شركتك.

5.3. الاحترام:

روح الفريق والعلاقات والدعم وثقافة شركتك وقيمها.

تشكل هذه العناصر الخمسة القيمة الافتراضية للموظف التي يجب أن تكون أساس هوية العلامة التجارية التي تُصدِّرها إلى العالم الخارجي.

تختلف القيمة الافتراضية للموظف من مؤسسة إلى أخرى، والمَهمَّة الحاسمة هنا هي استثمار نقاط قوتك مع الحفاظ على النزاهة والصدق، فإذا لم تكن راضياً عن القيمة الافتراضية للموظف، فانظر إلى ما يمكنك فعله لجعل عرضك أكثر جاذبية للموظفين المحتملين، وما هو الأكثر أهمية بالنسبة إلى مرشحك المثالي؟ وما هي المكافآت والمزايا الأكثر أهمية بالنسبة إلى أصحاب الأداء المتميز الحاليين لديك؟ يمكنك الاستفادة من النتائج التي توصَّلت إليها في بناء هوية علامتك التجارية.

دراسة حالة: سكاي (Sky)

تتلخَّص القيمة الافتراضية للموظف في شركة "سكاي" بالعبارة الآتية: "وظيفة تحب التحدث عنها".

أجرت الشركة بحثاً ووجدت أنَّ الموظفين يقولون باستمرار: "أنا أعمل لدى سكاي" عندما يُسألون عن مصدر رزقهم قبل شرح منصبهم المُحدَّد، إضافة إلى ذلك تقدِّم "سكاي" عروضاً خاصةً في شركة "سكاي" فقط للقوى العاملة لديها، ومن ذلك السينما في الشركة.

4. تحديد الأهداف:

الخطوة التالية لوضع استراتيجية ناجحة لبناء هوية العلامة التجارية هي توضيح أهدافك المحددة.

• كيف تريد أن تبدو هوية علامتك التجارية؟
• ما هو الانطباع الذي تريد أن تكوِّنه لدى المرشَّحين عند أوَّل عملية تواصل مع شركتك؟
• هل تعرف أهدافك الرئيسة، وكيفية ترتيبها وَفْقَ أهميتها؟

مثلاً، هل تبحث عن مرشحين مؤهَّلِين أكثر أم تنوع أكبر في مكان عملك؟ هل تسعى إلى زيادة الإلمام بما تفعله مؤسستك وتمثله؟ أم أنَّك تسعى إلى توظيف النساء والأقليات في مناصب قيادية؟

هذه كلها أسئلة هامة يجب الإجابة عنها لوضع أهداف محدَّدة مصمَّمة تحديداً لمؤسستك والعلامة التجارية التي ترغب في إنشائها.

شاهد بالفديو: قوة المساءلة 6 خطوات لتحقيق أي هدف

5. إشراك كبار المسؤولين:

من الهام أن تحصل على موافقة فريق القيادة وأصحاب المصلحة على مبادرات بناء هوية العلامة التجارية في مؤسستك، وسيُظهر هذا للمرشحين والموظفين أنَّ هذه المبادرات مدعومة من أعلى الهرم التنظيمي، وهذا يعني أيضاً أنَّ القادة في مؤسستك يمثِّلون قدوةً يُحتذى بها.

وجد استطلاع أجرته "غلاس دور" أنَّ 75% من المشاركين في الولايات المتحدة يعتقدون أنَّه عندما يستخدم المديرون التنفيذيون وقادة الشركات وسائل التواصل الاجتماعي للتعريف بهوية العلامة التجارية (مثل الرسالة وثقافة مكان العمل والقيم)، فإنَّهم يرونهم أكثر جدارة بالثقة.

6. تقسيم المسؤوليات:

هوية العلامة التجارية، والقيمة الافتراضية للموظف، وتجربة الموظف (EX) هي ثلاث ممارسات يؤثر بعضها في بعض، ولهذا السبب يجب أن تفكِّر في دمجها وتكليف فريق واحد بها بدلاً من عزل كل منها، ففي الشركات الصغيرة، من الشائع استخدام موظفين داخليين لتشكيل جزء من فريق بناء هوية العلامة التجارية، فمثلاً قد يصبح بناء هوية العلامة التجارية جزءاً من وظيفة الموارد البشرية أو فريق توظيف المواهب.

قد يكون لدى الشركات الكبرى الميزانية اللازمة لتوظيف متخصص في بناء هوية العلامة التجارية أو حتى فريق منهم، ويمكنهم أيضاً اختيار العمل مع وكالات أو مستشارين خارجيين لإدارة استراتيجية بناء هوية العلامة التجارية، ويمكن للموارد البشرية أن تؤدي دوراً رئيساً في الجمع بين هذه الممارسات وإنشاء قصة متماسكة تساعد على جذب المرشَّحين المناسبين والوفاء بما وعدَتهم به، والحفاظ على سعادتهم واندماجهم في العمل.

افهم هوية علامتك التجارية، وما تتوقَّعه من موظفيك، ويساعدك هذا على وضع نفسك في سوق العمل بطريقة تتوافق مع جهود تحسين القيمة الافتراضية للموظف وتجربة الموظف.

اجمَعْ التغذية الراجعة من الموظفين لفهم توقعات موظفيك الحاليين، إضافة إلى مجموعات المواهب المستهدفة حتى تتمكَّن من فهم سبب اختيار الأشخاص للعمل لديك والبقاء معك، فما هي الجوانب التي تنجح فيها؟ هل ثمة ما تفتقر إليه؟ أين تحتاج إلى سد الفجوات؟ هل ثمة جانب تحتاج إلى توضيح التوقعات فيه؟

اعلَمْ أنَّك لن تتمكن إرضاء الجميع أو تلبية احتياجات الجميع، وتؤدي الشراكة مع فرق العلامة التجارية الأخرى داخل مؤسستك إلى تحسين هوية العلامة التجارية، وذلك لأنَّكم تستطيعون التعلم من بعضكم بعضاً وإحداث تأثير أكبر.

7. تحديد المقاييس التي عليك تتبُّعها:

بعد تحديد أهدافك، عليك تحديد المقاييس ذات الصلة بكلٍّ منها حتى تتمكَّن من تتبُّع تقدمك، وثمة ثلاثة مكونات رئيسة تشكل هوية علامتك التجارية، وتعتمد هذه المكوِّنات على بعضها وتؤثر فيما بينها، ودعنا نستكشف كل واحدة منها بمزيد من التفصيل مع اقتراحات لطرائق تتبُّعها:

1.7. الوعي:

يرتبط الوعي بشعبية علامتك التجارية نتيجة للحملات التسويقية والنشاطات الأخرى لبناء هوية العلامة التجارية الأخرى، والهدف هو معرفة عدد الأشخاص الذين يعرفون علامتك التجارية وكيف يشعرون بها، ولقياس ذلك يمكنك سؤال المرشحين المحتملين أو مجموعة مستهدفة محددة عمَّا إذا كانوا على دراية بشركتك وتسجيل النسبة المئوية التي تقول "نعم"، أو يمكنك طرح سؤال مفتوح مثل: "ما هي الشركات الثلاث التي تبدو أكثر إثارة للعمل لديها؟".

تعدُّ وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك مكاناً رائعاً آخر لقياس المقاييس المثيرة للاهتمام والقيِّمة، ويمكن أن يشمل ذلك عدد المتابعين ومرات الظهور والإعجابات والتعليقات والمشاركات، وإذا استمرت أرقامك في الارتفاع كل شهر، فهذا دليل على أنَّ علامتك التجارية تشد الانتباه وأنَّ الأشخاص قد سمعوا عن مؤسستك وأصبحوا مهتمين بها.

2.7. الجاذبية:

تعبِّر الجاذبية عن مدى انجذاب المرشحين إلى علامتك التجارية، ويمكن قياسها عن طريق حساب عدد المرشحين الذين يمكنك استقطابهم ومدى مهارتهم وكفاءتهم، وعندما ترى ارتفاعاً في مقاييس الوعي بعلامتك التجارية، لك أن تتوقَّع جذب مزيد من المواهب تلقائياً، وهنا يمكننا قياس عامِلَين: عدد المتقدِّمين للتوظيف وجودتهم، ومن السهل قياس عدد المتقدِّمين إلى حدٍّ ما عن طريق تسجيل المتقدِّمين الذين تستقبلهم أسبوعياً أو شهرياً، والإقبال على كلِّ إعلان توظيف، والنسبة المئوية للمتقدِّمين الذين يتجاوبون إيجابياً عندما يتواصل معهم مسؤولي التوظيف لديك، وهل ثمَّة علاقة إيجابية بين تقييمات علامتك التجارية وعدد طلبات التوظيف على فترات زمنية مختلفة؟ وهل ثمة اختلافات في عدد الطلبات لكل قناة توظيف؟

يمكن قياس جودة مقدِّم الطلب عن طريق تسجيل عدد المرشحين الذين اجتازوا فحص طلباتهم، وقياس ما إذا كان متوسِّط ​​درجات تقييماتك يزداد أم لا، فهل ازدادت صعوبة اختيار أفضل مرشَّح من بين مجموعة المرشحين؟ إذا كان الأمر كذلك، فهذه علامة واضحة على أنَّ جودة مقدِّم الطلب آخذة في الارتفاع.

3.7. الانطباع:

يشير إلى انطباع المرشَّحين والموظفين عن هوية علامتك التجارية، ويمكن قياسه من خلال مراقبة ما تجيد القيام به والجوانب التي عليك تحسينها، ومع زيادة الوعي بعلامتك التجارية، تزداد التوقعات أيضاً، ولهذا السبب من الضروري الاستمرار في تحسين الانطباعات عن هوية علامتك التجارية، وكما ذكرنا آنفاً يضمن تحقيق التناسق بين هوية العلامة التجارية والقيمة الافتراضية للموظف وتجربة الموظف ودمجها، قدرتك على الوفاء بوعودك للموظفين من خلال ما تقدِّمه وكيفية تقديمه، وهذا يُعزِّز الاندماج والأداء والإنتاجية.

تعدُّ مواقع تقييم أرباب العمل مثل "غلاس دور" مكاناً رائعاً للحصول على تقييمات عامة صادقة لشركتك، وتحصل أيضاً على معلومات عن تقييمات أدق للثقافة والقيادة، وتتعلَّم كثيراً من مراجعات الموظفين المتوازنة التي تناقش النقاط الجيِّدة والسيئة للقيمة الافتراضية للموظف، إضافة إلى مراجعات المرشَّحين الذين يدلون بآرائهم عن عملية التوظيف، ويساعدك جمع البيانات بانتظام من هذه المواقع على مراقبة الانطباعات عن هوية علامتك التجارية وإجراء التحسينات عند الحاجة.

في الختام:

لقد تحدَّثنا في هذا الجزء عن 6 خطوات لتطوير استراتيجية بناء هوية العلامة التجارية، وسنتابع الحديث في الجزء الثالث والأخير عن باقي الخطوات إضافة إلى أفضل ممارسات بناء هوية العلامة التجارية.